一、 SG7610手機(jī)的消費(fèi)群體分析

　　隨著消費(fèi)環(huán)境的變化和手機(jī)功能的演進(jìn)，手機(jī)的消費(fèi)群體越來(lái)越廣泛。手機(jī)更多的成為一種時(shí)尚品，除了基本的通話功能和短信功能，手機(jī)的增值功能也得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。手機(jī)更有“時(shí)尚電子首飾”一說。而在大體上，手機(jī)的消費(fèi)群體大體可以分為：

　　★簡(jiǎn)約一族：追求簡(jiǎn)單的通話功能，不追求潮流，對(duì)手機(jī)款式不敏感，對(duì)價(jià)格很敏感

　　★潮流一族：追求時(shí)尚和手機(jī)款式，總是喜歡試用新款手機(jī)，走在時(shí)尚的前列

　　★商務(wù)一族：成功人士、商

　　★情趣一族：注重手機(jī)的獨(dú)特，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)新款手機(jī)抱有濃厚的情趣

　　針對(duì)SG7610手機(jī)的功能和手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)大環(huán)境，我們對(duì)SG7610的消費(fèi)群體有如下的描述：

　　★年齡在20——30歲之間，喜歡追求新鮮事物，追求時(shí)尚的年輕一族

　　★比較講究生活情調(diào)，追求生活樂趣的人

　　★比較有個(gè)性，比較有想象力，喜歡按照自己的生活方式生活

　　★不喜歡受約束，動(dòng)手能力較強(qiáng)，是時(shí)尚生活的主導(dǎo)者

　　通過以上分析，同時(shí)結(jié)合我們?cè)诒本�、廣州、上海、南京、成都等大城市的調(diào)查問卷得出，確定了SG7610手機(jī)的傳播主題為“風(fēng)華絕代，我笑我拍”，將SG7610手機(jī)的精彩演繹到一個(gè)新的頂點(diǎn)。

　　二、 市場(chǎng)上直板拍照攝相手機(jī)的比較

　　品牌 機(jī)型 產(chǎn)品圖形 主要訴求點(diǎn) 傳播概念 市場(chǎng)零售價(jià)

　　索尼—愛立信 T618 　　

　　65K色大屏幕

　　10萬(wàn)像素?cái)z相頭

　　強(qiáng)大連接功能 簡(jiǎn)單便捷的拍照發(fā)送過程 2800元

　　摩托羅拉 E365　

　　65K色TFT大屏幕

　　30萬(wàn)像素?cái)z相頭 “暗語(yǔ)”概念：強(qiáng)調(diào)將拍照發(fā)送給朋友作為“暗語(yǔ)” 約2600元

　　諾基亞 7250　

　　內(nèi)置攝相頭

　　大容量?jī)?nèi)存

　　人性化操作系統(tǒng)

　　FM收音機(jī) 單純唯美的視覺表現(xiàn)攝相功能 約3200元

　　阿爾卡特 OT735　

　　內(nèi)置攝相頭

　　簡(jiǎn)便操作系統(tǒng) 以凸顯年輕人 的“cool”作為訴求點(diǎn) 約2300元　　

　　三、 SG7610手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　1、獨(dú)特的市場(chǎng)定位

　　SG7610是南方高科繼成功推出直板黑白手機(jī)S600系列手機(jī)之后的又一直板手機(jī)力作，加上其時(shí)尚的拍照攝相功能，使其在與其他品牌同類型手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持住自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中首款直板拍照攝相手機(jī)，為產(chǎn)品的宣傳提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

　　2、高性價(jià)比的產(chǎn)品品質(zhì)

　　SG7610作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中直板拍照攝相手機(jī)的開山鼻祖，擁有強(qiáng)大的功能，30萬(wàn)像素?cái)z相頭相比國(guó)外品牌毫不遜色，65536色TFT真彩顯示，使顏色更逼真，寬大的顯示屏和高分辨率使SG7610在使用上更加得心應(yīng)手，同時(shí)，支持3——10秒的動(dòng)態(tài)數(shù)碼攝相短片，使SG7610當(dāng)之無(wú)愧的成為直板拍照攝相機(jī)的代表。

　　3、南方高科良好、通暢的營(yíng)銷渠道

　　經(jīng)過幾年的建設(shè)，南方高科已經(jīng)建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)建立了24個(gè)辦事處，擁有近30000家有效售點(diǎn)和核心售點(diǎn)，組建了500多人的銷售團(tuán)隊(duì)和2000多人的促銷隊(duì)伍，在廣州、沈陽(yáng)、南京、杭州、石家莊等城市開設(shè)了手機(jī)專賣店，在2004年啟動(dòng)了專賣店的“千城百店”工程，最大限度的保證和促進(jìn)了南方高科手機(jī)的銷售。所有這些都將為SG7610手機(jī)的上市推廣做好了良好的鋪墊。

　四、 SG7610手機(jī)的上市推廣策略

　　在SG7610手機(jī)的上市推廣中，我們采取了終端推廣和公關(guān)事件推廣兩種手段相結(jié)合，最大化的利用南方高科的現(xiàn)有資源，取得了最大化的促銷效果。

　　1、 終端推廣

　　在“終端為王”的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有終端就沒有銷量。因此，緊緊抓住終端建設(shè)不放松成為推動(dòng)SG7610在終端消化的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼�，除了利用傳統(tǒng)的銷售渠道，做好促銷現(xiàn)場(chǎng)、專賣店的陳列與展示，以期達(dá)到“第一推介”，爭(zhēng)取更多眼球外，還與各駐外辦事處機(jī)構(gòu)召開渠道、零售店店主動(dòng)員大會(huì)，傳遞SG7610的推廣操作手冊(cè)，展望SG7610對(duì)拍照攝相手機(jī)市場(chǎng)的沖擊，激發(fā)經(jīng)銷商、銷售人員的積極性。

　　在宣傳單張的設(shè)計(jì)上，主要是以國(guó)際影星章子怡來(lái)展現(xiàn)SG7610手機(jī)的時(shí)尚魅力，讓SG7610寓典雅高貴與活潑時(shí)尚、含蓄沉靜與神采飛揚(yáng)于一體，充分傳達(dá)SG7610手機(jī)的時(shí)尚、親切的內(nèi)涵。

　　在零售店面的布置上，重在突出營(yíng)造氣氛，使零售店面沉浸在SG7610宣傳品的海洋中。盡可能多的在各零售店面擺上SG7610的單張、海報(bào)和易拉寶和模型機(jī)，充分提高SG7610的暴光率。

　　同時(shí)，在廣州中華廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、南京、杭州、北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙等手機(jī)大賣場(chǎng)和通訊一條街舉行大型Roadshow活動(dòng)，通過設(shè)置形式多樣的趣味活動(dòng)吸引大家積極參加，在富有參與性的活動(dòng)中傳遞SG7610手機(jī)的特點(diǎn)與功能，同時(shí)也使消費(fèi)者能夠主動(dòng)接受并采取購(gòu)買行動(dòng)。

　　2、 公關(guān)事件推廣　

　　在SG7610上市推廣中，較好的利用公關(guān)事件，使南方高科手機(jī)能夠很快的傳遞給廣大消費(fèi)者，通過“事件營(yíng)銷”，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，達(dá)到了較好的廣告效果。

　　中央電視臺(tái)元旦晚會(huì)是備受關(guān)注的晚會(huì)，是僅次于春節(jié)晚會(huì)、擁有高收視率的文藝大餐。是中央四套國(guó)際頻道和中央九套英語(yǔ)頻道的“元旦文藝晚會(huì)”，向全世界同步直播。2004年的元旦文藝晚會(huì)的舉辦權(quán)是廣州在與大連、武漢、深圳、海口等城市中脫穎而出奪得的，于2003年12月31日在天河體育中心隆重舉行。作為廣州市政府重點(diǎn)支持的高新技術(shù)企業(yè)和廣州市信息產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，南方高科抓住時(shí)機(jī)，敏銳的捕捉其中所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，在與中央電視臺(tái)、廣州市政府相關(guān)部門以及廣州電視臺(tái)積極深入溝通，全程特約贊助該臺(tái)文藝晚會(huì)。當(dāng)晚的天河體育中心成為了南方高科巨大的宣傳場(chǎng)地，南方高科的SG7610手機(jī)廣告通過中央四套的現(xiàn)場(chǎng)直播第一時(shí)間走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，也走向了世界。當(dāng)晚應(yīng)邀前來(lái)參加晚會(huì)的經(jīng)銷商對(duì)南方高科盛大的舉動(dòng)表示贊賞，紛紛表示要加大進(jìn)貨力度，把SG7610作為一款獨(dú)特特色的手機(jī)加以推廣和銷售。

　　在報(bào)紙媒體的宣傳上，也是鉚足了勁，贏得了許多宣傳的先機(jī)。在《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》舉辦的“2003手機(jī)傳媒大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，SG7610以其靚麗的外型、超大屏幕以及高性價(jià)比榮獲“年度最炫屏幕手機(jī)” 獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，在SOHU網(wǎng)站、《新快報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》以及賽迪集團(tuán)舉辦的各種評(píng)選活動(dòng)中，SG7610也是大出風(fēng)頭，拿了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)被同樣復(fù)制成成千上萬(wàn)份，放在零售柜臺(tái)，成為吸引廣大消費(fèi)者踴躍購(gòu)買的強(qiáng)大助動(dòng)力。

　　同時(shí)，為了更好的為SG7610上市做好宣傳，我們組織了一定量的硬性廣告投放。在畫面的表現(xiàn)上，主要以形象代言人章子怡為依托，以章子怡年輕和時(shí)尚作為表現(xiàn)手法，展現(xiàn)擁有SG7610手機(jī)的灑脫和奔放。在媒體的選擇上，以發(fā)行量大的都市報(bào)和晚報(bào)為主，在較短的時(shí)間內(nèi)起到快速提升SG7610手機(jī)的影響力并進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的效果。在《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》上投放廣告；在《數(shù)字通信》、《通信技術(shù)》、《新潮電子》、《移動(dòng)信息》等專業(yè)雜志上進(jìn)行SG7610手機(jī)的測(cè)評(píng)和試用，專業(yè)的告訴消費(fèi)者如何使用SG7610手機(jī)以及詳細(xì)介紹SG7610的性能和高性價(jià)比。在候車亭廣告和地鐵廣告上的宣傳也使SG7610手機(jī)的宣傳更加深入人心。　　

　　五、 效果評(píng)估

　　1、 有效拉動(dòng)了終端銷售：通過前期的宣傳和一系列的事件營(yíng)銷，SG7610在經(jīng)銷商和

　　消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生了比較好的影響，加上給其賦予“國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中首款直板拍照攝相手機(jī)”的概念，因而具有相當(dāng)?shù)母姓倭�，�?jīng)銷商紛紛加大了提貨力度，同時(shí)，終端的有效推廣和合理的終端零售價(jià)也使SG7610的終端消化在同類型的機(jī)型當(dāng)中走在前列。江蘇、浙江、河北、湖南等省份的銷量每個(gè)月均維持在幾千臺(tái)的較高水平。

　　2、 有力的提升了品牌形象：在推廣初期，在給該款手機(jī)定位時(shí)，就明確定位：SG7610

　　是以提升品牌為終極目標(biāo)，改變南方高科也改變國(guó)產(chǎn)手機(jī)一味走中低檔路線的形象，而不在于走量。事實(shí)證明，這種定位是正確的。通過SG7610的推廣，南方高科的品牌知名度得到了較大的提升。

　　3、 在活動(dòng)期間，對(duì)活動(dòng)的準(zhǔn)備不充分。SG7610手機(jī)活動(dòng)的推廣由于是在全國(guó)同時(shí)進(jìn)

　　行，物料需求相當(dāng)大，超出了當(dāng)初的預(yù)期，又加上時(shí)間緊，準(zhǔn)備相對(duì)不足，因此在活動(dòng)期間有手忙腳亂的感覺。同時(shí)，在活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行的有獎(jiǎng)問答和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，出現(xiàn)場(chǎng)面比較混亂以及人員圍觀現(xiàn)象，這些都是以后活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)避免的。